Universidad Autónoma De Chiapás.

 Escuela de Ciencias Administrativas Campus IX Tonalá. 

Adela Del Carmen Medina Ovando.

5° "C"

"Administración"

Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos

Tonalá chiapás a 19 de septiembre del 2017.

NUEVAS TENDENCIAS EN EL DESARROLLO DE DESTINOS TURÍSTICOS: MARCOS CONCEPTUALES Y OPERATIVOS PARA SU PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN.                                                        Reyes Ávila Bercial* y Diego A. Barrado Timón** ANTAR Taller de Estrategias Creativas **Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de Estrategias Creativas.

            

INTRODUCCIÓN

 Si hubiese que buscar una característica que pueda diferenciar al turista del siglo XXI del consumidor que fue protagonista desde mediados del siglo XX, ésta sería su creciente capacidad de elección.

El turista de la era del conocimiento y la información, y lo que es más importante, de la facilidad de acceso a ese conocimiento e información, tiene a su alcance una enorme gama de ofertas turísticas y de ocio; así como una casi ilimitada capacidad para hacerlas efectivas por el aumento del tiempo libre, la continua mejora de los medios de transporte y la introducción de Internet en las formas de acceso a la comunicación, distribución y comercialización turística. 

Además es un consumidor exigente, para quien el tiempo de ocio forma parte esencial de su autorrealización personal y social (Cuenca 2001: 60), por lo que pone el énfasis más que en la cantidad en la calidad de las experiencias que se le ofrecen.

Estos cambios que se están produciendo en la vertiente humana y vivencial del turismo obligan necesariamente a replanteárselo como actividad objeto de producción y consumo. En este sentido, la dirección a seguir no sería la de ofrecer más productos ante los cambios de la demanda, sino ofrecer productos innovadores que aporten nuevas posibilidades de consumo. Por tanto, las concepciones tradicionales sobre la oferta y sus procesos de producción, diseño, distribución y comercialización han de ser continuamente revisadas. Si el turismo debe tener una rentabilidad económica y social es necesario ofrecer aquello que buscan los consumidores, y éstos están evolucionando a gran velocidad.

TRANSFORMACIÓN DEL MODELO TURÍSTICO TRADICIONAL Y EMERGENCIA DE NUEVAS DEMANDAS:

   El modelo turístico preponderante en nuestro entorno es el de masas o fordista, que sin necesidad de ser alarmista, dado que su comportamiento en los últimos años sigue siendo muy aceptable, presenta una serie de desequilibrios estructurales producto de su adaptación a una situación socioeconómica y a una demanda en evolución. Esos desequilibrios remiten a una serie de problemas como son la estacionalidad, la concentración territorial y la escasa diversificación de la oferta. La realidad es que se trata de un modelo caracterizado por su insuficiente diferenciación en forma, tiempo y territorio, y que a pesar de su enorme tamaño ofrece una relativamente reducida diversidad a unos consumidores que, como se apuntó en la introducción, si por algo se caracterizan es por su creciente capacidad de elección en los aspectos motivacionales, temporales y territoriales.

NUEVAS TENDENCIAS EN EL DESARROLLO DE DESTINOS TURÍSTICOS:

 29 Cuadernos de Turismo, 15 (2005), 27-43 La reestructuración de este modelo pasa por comprender las nuevas necesidades de la demanda, lo cual implica atender a los siguientes parámetros (Figura 1). Sin duda, la principal referencia ha de ser la calidad como eje de desarrollo fundamental. Pero construir un producto de calidad no significa construir un turismo caro, sino partir de una nueva forma de organizar los servicios en la cual prime, ante todo, la satisfacción del cliente y la adecuación de lo ofrecido a sus necesidades y expectativas, con el fin de obtener y mantener una posición competitiva en el mercado. De igual manera, hay que tener claro que ya no se produce para consumidores indiferenciados. El turista actual es un consumidor activo, autónomo y perfectamente diferenciado, lo que implica la necesidad de construir productos a medida para públicos cada vez más segmentados. Hablar de turistas genéricos tiene poco sentido en un momento

NECESIDADES DE RECUALIFICACIÓN DEL MODELO TURÍSTICO FORDISTA Fuente: elaboración propia. 30 REYES ÁVILA BERCIAL Y DIEGO A. BARRADO TIMÓN:

Cuadernos de Turismo, 15 (2005), 27-43 que el ocio es ante todo creatividad, autorrealización, calidad de vida y experimentación; en suma, la posibilidad de atesorar vivencias únicas e individuales en lo festivo, lo lúdico, lo educativo y lo cultural. Finalmente, la última gran necesidad no es construir más productos, sino diseñar productos novedosos. Por supuesto que una de las grandes líneas que se está siguiendo es la recualificación de los productos y destinos ya existentes, pero la diversificación implica necesariamente aportar innovación. Esta novedad no estriba, como en muchas ocasiones se piensa, en la oposición litoral frente a interior, dado que pueden existir productos novedosos en el litoral y convencionales o tradicionales en el interior1. La verdadera diferenciación está en ofrecer productos segmentados, de calidad, temáticos, etc. En suma, ofrecer vivencias únicas que sólo puedan ser experimentadas en el lugar en el que se crearon, de modo que haya que ir allí para consumirlas; y que estas experiencias se reinventen continuamente con el fin de mantener y fidelizar a los clientes. En este sentido, los aspectos territoriales y ambientales que aparecen en la figura 1. Presentan un papel transversal a las necesidades de recualificación y diversificación apuntadas. El territorio y sus cualidades, así como las relaciones que establezca con el sistema productivo-turístico, es uno de los referentes fundamentales de la calidad turística. De hecho, esta calidad turística es percibida en un alto porcentaje por los turistas como calidad geográfica; es decir, calidad ambiental, en su vertiente objetiva y subjetiva, del lugar en donde se enmarca su consumo. Pero además, el territorio representa un papel esencial a la hora de aportar innovación y diversidad a los nuevas ofertas, en la medida en que dentro del sistema de producción y consumo turístico conlleva variables como localización y recursos, y por tanto, diferentes posibilidades de construcción de productos.

UN MARCO CONCEPTUAL PARA LA PLANIFICACIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS: EL DESTINO COMO EXPERIENCIA INTEGRAL: 

Tradicionalmente la posibilidad de desarrollo turístico era vista como algo que tocaba o que caía en suerte. Una especie de lotería para aquellos lugares que se habían visto agraciados por la naturaleza (playa, clima, montaña, etc). o por la historia (grandes monumentos, museos, etc.), y que por tanto antes o después, y de una manera un tanto mecanicista, se acabarían convirtiendo en lugares de acogida y de desarrollo ligados al ocio y al turismo. Consecuentemente, la visión en negativo de este argumento sentenciaba que, por el contrario, aquellos ámbitos que no se habían visto favorecidos por determinadas circunstancias no tenían ninguna posibilidad de desarrollarse turísticamente.                                                                                                                                                                          Esta situación era la propia de un momento histórico y de un entendimiento de las actividades turísticas en que la razón del desplazamiento era ver algo. Por tanto, si no se disponía de algo imprescindible que ver no se atraería visitantes, con lo que el turismo no dependía tanto de una voluntad de desarrollo sino de una cuestión de suerte frente a la que 1 De hecho, el turismo de interior existe, al menos, desde el mismo momento que el litoral, y aunque a otra escala ha asistido en determinados lugares a procesos de masificación e indiferenciación parecidos. Como ejemplo baste recordar el reciente boom de supuestos nuevos productos de turismo rural que poco o nada aportaban como verdaderos productos y como oferta diversificada.

NUEVAS TENDENCIAS EN EL DESARROLLO DE DESTINOS TURÍSTICOS:

 31 Cuadernos de Turismo, 15 (2005), 27-43 poco o nada se podía hacer. En la actualidad el turismo no es entendido como un simple desplazamiento a un lugar donde hay algo, sino como una actividad más compleja y participativa. Se trata de ir a un lugar para hacer algo. Así pues, ya no basta con contar con recursos para ser contemplados, sino que es necesario construir productos que permitan realizar actividades, participar.

Con esta evolución las actuales tendencias de la demanda y el consumo turístico están empezando a permitir, e incluso a favorecer, el desarrollo de ámbitos que hasta el momento se habían visto apartados de esta actividad o habían ocupado una posición muy marginal, al no encajar en los parámetros de lo que los antiguos consumidores consideraban como un lugar atractivo para ser visto. Ahora se irá a ellos siempre y cuando ofrezcan algo que hacer. De este modo, el desarrollo turístico deja de ser visto conceptualmente como fruto del azar y se convierte en una actividad cuya mayor o más acertada evolución pasa a depender de estrategias de diseño, promoción y comercialización cuidadosamente estudiadas y planificadas.

En suma, de políticas que generalmente requieren no sólo de la intervención de los sectores y agentes económicos directamente implicados, sino muy habitualmente del consenso y de una cierta implicación por parte de toda una sociedad que se va a convertir, de forma amplia, en la sociedad de acogida. Ya no basta con contar con una serie de recursos más o menos demandados, sino que es necesario actuar de forma voluntarista construyendo productos que ofrecer a los consumidores. Productos únicos que permitan posicionarse de manera potente en el mercado y, lo que es más importante, en el imaginario de los consumidores. Pero la evolución de las formas de consumo turístico que muy brevemente se están señalando no se ha detenido.

 Actualmente se está asistiendo a una última vuelta de tuerca en el sector, en consonancia con la explosión de lo que está siendo denominado como economía y sociedad de la experiencia. Hoy, cada vez más, el turista busca sentir, de tal manera que se desplaza a lugares donde experimentar vivencias.

En este nuevo contexto el desarrollo turístico, y muy concretamente el de las áreas emergentes, debiera ir más allá de la planificación de productos turísticos para atender al más integrador concepto de destino. Hasta ahora la tradicional planificación turística ha atendido de manera casi exclusiva a estimular el interés de los mercados, otorgando el mayor énfasis a los beneficios económicos. Sin embargo, cada día es más aceptado que los problemas del desarrollo, y el del turismo lo es, debieran tratarse como parte de un proceso de planificación coherente y omnicomprensivo, para lo cual es imprescindible integrar el turismo en la más amplia planificación local o regional del destino (Dredge 1999). Así pues, para lograr desarrollos turísticos equilibrados será necesario actuar sobre el conjunto de lo que significa el destino, entendido éste como un espacio físico y social con unas determinadas características y calidades que ofrece una yuxtaposición de valores ambientales, territoriales, sociales y culturales cuyo conjunto lo convierten en algo que merece la pena experimentar, que ofrece una vivencia integral al visitante. En realidad, el destino debe convertirse en la experiencia en sí misma, situándose en la mente de los consumidores del mismo modo en que lo hace una marca cualquiera, que más allá de un producto acaba vendiendo una imagen.

REYES ÁVILA BERCIAL Y DIEGO A. BARRADO TIMÓN:

 Cuadernos de Turismo, 15 (2005), 27-43 Actuar sobre los destinos implica atender a aspectos, conceptos y técnicas novedosas como son la sostenibilidad, renovación, calidad, equilibrio, desarrollo local y regional, imagen integral de marca, te matización, etc.; y que de manera general van más allá de lo que era tradicionalmente incluido en la planificación turística. Estrategias, en suma, que permitan que un destino se reinvente de manera continua con el fin de ofrecer siempre experiencias novedosas, y que por tanto, mantenga su capacidad de atracción para unos consumidores que continuamente demandarán nuevas experiencias. Al fin y al cabo, un destino es un conjunto de realidades geográficas, históricas, socioculturales y productivas por las que merece la pena salir de casa (Locum Destination Consulting 2002).

Este nuevo planteamiento debe ser tenido en cuenta de forma genérica para cualquier proceso de planificación y desarrollo, pero cobra especial significación en el caso de los ámbitos turísticos emergentes y que deben encontrar su hueco en el mercado. En primer lugar, porque generalmente se trata de desarrollos turísticos en los que la capacidad de atracción sólo será lo suficientemente importante cuando integre todas las variables sociales, culturales, geográficas y económicas del ámbito de acogida. Generar atracción y competir con ámbitos ya muy consolidados y con imágenes de marca bien posicionadas requiere ofrecer vivencias integrales, y para ello es imprescindible actuar sobre el conjunto de la sociedad y el espacio de acogida, lo cual sólo puede hacerse a partir de una aproximación exhaustiva como la que aquí se propone. La segunda razón es la de la escala. Como se señala desde Locum Destination Consulting (2002) en la economía de la experiencia lo importante sería la calidad de la oferta, y no tanto el tamaño o las economías de escala. De hecho, es positivo que los destinos, sea cual sea el tamaño de su sector turístico-productivo, se ofrezcan como experiencias a pequeña escala, de tal modo que cada visitante individual pueda realizar en todo momento elecciones individuales de consumo. Sólo así los pequeños destinos emergentes se abrirán un hueco en el mercado y podrán competir de forma rentable frente a las economías de escala de los grandes ámbitos turísticos consolidados, no desde una perspectiva cuantitativa pero sí cualitativa. De este modo, y en última instancia, entender la planificación turística desde el punto de vista de la intervención integral en el destino permite entender el desarrollo de un modo amplio, e ir más allá de la cuenta de resultados de un único sector, caso del turismo.

UN MARCO ESTRATÉGICO DE ACTUACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN INTEGRAL DE DESTINOS TURÍSTICOS INNOVADORES:

Partiendo de las premisas conceptuales anteriormente expuestas, un espacio determinado debe abordarse como destino turístico desde tres grandes marcos de trabajo conectados entre sí: el que atañe a los aspectos sociales del desarrollo, el que recoge los elementos de la sostenibilidad ambiental y territorial, y el que aborda los aspectos económicos. Pero además, junto a estos tres grandes conjuntos imprescindibles para la puesta en valor de un destino, la metodología de trabajo no estaría completa de forma efectiva sin contar con los cada vez más extendidos y considerados planes y sistemas de calidad y de comunicación.